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Les étapes importantes pour analyser sa communication
Qui a dit que mener un audit de communication était chose aisée ? Généralement long et technique, le processus d’analyse de votre communication peut vite devenir décourageant. Et pourtant, l’un des piliers de construction d’une communication efficace consiste à réunir les éléments existants et contrôler l’utilité et la performance des actions déjà entreprises.
Que vous débutiez votre communication d’entreprise ou associative, ou bien que vous souhaitiez évaluer les actions déjà existantes, l’audit de communication est une étape importante. Il permet d’établir une base chiffrée et écrite pour construire un plan de communication ou pour réorienter votre stratégie de communication existante. L’audit permet à ce titre d’identifier les dysfonctionnements et de faire ressortir les forces sur lesquelles vous allez pouvoir vous appuyer.
Analyser sa communication nécessite du temps mais aussi quelques connaissances techniques sur les points-clés qu’il ne faut pas manquer. Idéalement, l’audit de communication se prémunit de plusieurs étapes indispensables.
Faute de pouvoir vous offrir du temps, L’éprouvette vous propose 4 étapes importantes pour mener un audit de communication.
1. L'évaluation de l'image de la structure par le biais d'enquêtes qualitatives
Cette étape nécessitera d’établir une enquête qualitative auprès des usagers de votre structure (partenaires, clients, adhérents, prospects, etc.). L’objectif étant de pouvoir recueillir les perceptions des parties prenantes face à votre image, de comprendre comment sont perçus votre identité et votre positionnement.
Cette étape permet principalement de mesurer l’adéquation entre la communication menée et la perception des usagers, grâce aux enquêtes qualitatives (questionnaires, entretiens, etc.).
2. L'évaluation chiffrée et non chiffrée des outils de communication
Pour cette étape, deux scénarios sont possibles. Soit votre structure possède déjà un plan de communication avec des objectifs chiffrés et non chiffrés écrits et précis, soit vous devrez vous appuyer sur des référentiels existants. L’objectif est de pouvoir recueillir le plus de données possible sur chacun de vos outils de communication. Pour les outils digitaux (les réseaux sociaux, le site web, la newsletter électronique, etc.) vous pouvez par exemple vous appuyer sur des KPI (Key Performance Indicator) qui sont des indicateurs de performance qui permettent par la suite d’analyser l’engagement, la réactivité et l’efficacité de vos actions digitales.
L’important pour cette étape est de repérer les critères stratégiques, et de trouver des données accessibles et détaillées pour y répondre (par exemple : combien de personnes visitent mon site chaque mois ? Où habitent-ils ?). Il est également primordial de prendre en compte l’expérience utilisateur des outils numériques (l’aspect « non chiffré ») pour approfondir l’évaluation du fond et de la forme.
3. L'analyse des résultats et la proposition de pistes d'actions possibles
Il s’agit de l’étape de « mise en perspective ». Ici, l’objectif est de comparer les données recueillies avec les résultats du précédent audit, des objectifs fixés dans la stratégie de communication, mais aussi avec les autres entreprises du même domaine (si toutefois certaines de leurs données sont accessibles !). Il s’agit de mesurer les écarts entre les objectifs voulus et les résultats obtenus pour proposer des pistes d’amélioration.
4. Les préconisations globales
L’étape finale de l’exercice ; construire des préconisations pour la communication à venir. Tout ce qui a été fait avant ne sert à rien sans cette étape cruciale. L’étape 3 d’analyse des résultats a permis de dégager quelques pistes de progrès. Cette étape doit creuser et comprendre quels critères sont essentiels, quels points faibles doivent être travaillés, et quels points forts doivent être renforcés. Cette étape pourra faciliter l’écriture d’objectifs globaux de communication, ou d’objectifs chiffrés ou non chiffrés pour chaque outil. Vous possédez désormais un regard complet sur votre communication, à vous de jouer pour utiliser efficacement la matière.
On l’a vu, l’audit de communication sert à faire le point sur l’état actuel de fonctionnement et d’efficacité des outils de communication, de poser un regard critique mais constructif sur les actions existantes pour évaluer les possibilités d’optimisation, et de constituer une base d’indicateurs chiffrés et non chiffrés utilisables au quotidien pour évaluer l’impact des outils mis en place. Il est d’ailleurs fortement conseillé de mettre en place un reporting mensuel, notamment pour les outils numériques, afin d’ajuster chaque mois vos actions. Pour une communication efficace, vous pouvez aussi suivre les conseils de L’éprouvette pour communiquer sur Twitter ou pour construire un affiche sans se tromper.
